2억명의 유저가 사용하는 제페토의 성장전략

최근 메타버스라는 거대한 흐름에 대한 기사와 뉴스를 많이 접해볼 수 있다. 그 중에서도 주축을 이루는 서비스 중 하나인 네이버Z의 제페토가 있는데, 누적사용자가 무려 2억명이나 된다고 한다. MZ세대를 겨냥하여 큰 성공을 거두었다고 하는데, 도대체 어떤 서비스이고 어떤 사용자가 열광하는지 알아보기위해 서비스 분석을 통해 제페토의 성장과정을 살펴보았다.

 

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3D 아바타 메타버스 플랫폼 제페토

"3D 아바타를 기반으로 하여, 누구나 가슴 속에 꿈꾸어 왔던 것을 만들어 낼 수 있는 가상 세계 플랫폼이 되고자 합니다."

 

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제페토는 어떤 서비스일까?

제페토는 네이버 자회사인 스노우에서 처음 개발하였다. 카메라 어플인 스노우의 카메라 필터 중에서 3D아바타를 만들어주는 기능이 사용자들의 큰 관심을 받아 가능성을 발견하고 개발되었다. 제페토는 얼굴인식, 3D AR 기술을 이용하여 커스터마이징한 자신만의 아바타로 3D 가상공간에서 소통하고 문화적, 사회적 활동을 할 수 있는 3D 아바타 메타버스 플랫폼이다. 아바타를 활용한 서비스는 이전에도 있었지만 제페토만큼 성장한 서비스는 없었다. 특히 제페토는 사용자의 90%가 해외유저이며, 사용자의 80%가 10대인데, 어떤점이 글로벌 MZ세대의 마음을 사로잡았는지 하나씩 확인해보자.

 

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제페토의 서비스의 차별성

1. 내 얼굴을 바탕으로 만들어지는 나보다 예쁜 아바타

제페토의 아바타는 굉장히 높은 퀄리티를 자랑한다. 일반적으로 아바타하면 생각나는 '한정된 몇가지의 정해진 표정'이나 '손쉽게 바꿀 수 있는 간단한 코디'로 끝나지 않는다. 제페토는 AI 얼굴 인식기능을 통해 내 얼굴과 매우 유사한 아바타를 생성해주고 거기에서 디테일한 부분들을 유저가 원하는 형태로 수정할 수 있다.

 

글을 작성하는 2021년 8월 기준 선택할 수 있는 얼굴형의 종류만 54개이며 커스텀 기능을 통해서 직접 조절할 수 있다. 아바타의 의상도 기본적으로 제공하는 종류도 굉장히 많은데, 제페토 안의 크리에이터가 직접 의상을 제작할 수도 있어서 제페토에서 만들 수 있는 얼굴과 의상의 종류는 무한대로 늘어난다.

 

이렇게 퀄리티 높은 아바타 커스터마이징 기능은 사용자로 하여금 캐릭터에 대한 몰입도를 높여주고 자신의 부캐인 캐릭터의 미적인 아름다움을 더 좋게 만들 수 있어서 즐거운 사용자 경험을 만들어준다.

 

 

 

2. 소통하고 교류하는 제페토월드

한강공원에서 치킨 먹는 칠곡기 팀원들

제페토에는 '제페토 월드' 가상의 증강현실 공간이 구현되어 있다. 다양한 형태의 맵이 있으며 사용자들이 방을 만들어서 게임을 하듯이 활동을 하고 놀 수 있다. 팔로워로 등록되어 있는 친구들과 함께 가상의 공간에서 모여서 치킨도 먹고, 수영도 하고, 밤하늘을 보기도 하고 이야기하면서 그 과정을 사진으로 남길 수도 있다. 현실에서 할 수 있는 것들 뿐만아니라 현실에서 불가능한 특별한 경험을 할 수 있다는 점도 중요하다.

 

코로나 19로 인해 얼굴을 보고 만나기 힘든 환경속에서 친구들과 만나서 뭐든지 다 할 수 있는 환경은 매우 매력적인 요소로 작용되어 MZ세대의 마음을 끌었다. 

 

 

 

3. 창작콘텐츠를 올리는 피드와 인플루언서 활동

제페토에서는 얼굴을 공개하지 않고도 인플루언서가 될 수 있다. 본인만의 개성있는 스타일을 꾸며서 사진을 찍을 수도 있고 챌린지 영상을 찍을 수도 있다. 인스타그램과 매우 유사하게 구성되어 있는데 좋아요를 누르거나 태그를 걸 수도 있고 인기게시물이 되면 피드 상단에 뜨기도 한다. 팔로워들의 사진을 모아볼 수 있는 영역도 있다.

 

기존 인스타그램의 인플루언서 영향력은 이미 증명되었다. 제페토는 얼굴을 공개하거나, 춤을 잘 추거나, 연출된 사진을 찍기 위해 필요한 준비물이나 장소를 준비하지 않아도 얼마든지 인플루언서와 같은 활동을 할 수 있다. 영향력에 대한 관심이 높아지는 10대에게는 정말 쉽게 자신의 개성을 표현하고 소통할 수 있는 수단이 된다.

 

 

 

4. 크리에이터 활동을 통한 수익 창출

제페토 스튜디오는 제페토 사용자라면 누구나 사용할 수 있는 아이템 제작 템플릿을 제공한다. 사용자는 의상을 만들어서 판매를 하여 수익을 얻을 수도 있으며 기업은 브랜드와 연관성있는 의상을 만들어 마케팅활동에 활용할 수도 있다.

 

실제로 제페토 크리에이터 중 월300만원의 수익을 올린 사용자가 나타나기도 했다. 제페토를 이용한 경제활동이 가능해지면서 더 다채롭고 현실과 가까운 경험을 제공한다. 아바타만을 이용하여 회사를 만들수도 있는 것 이다.

 

 

 

제페토의 성장 전략

1. K-pop 아티스트와의 협업

두터운 10대 팬층을 공략하기 위해 제페토와 수많은 k-pop 아티스트의 콜라보레이션이 진행되었다. 아티스트의 의상을 내 아바타에 입힐 수 있고, 아티스트의 곡으로 댄스 영상을 만들어서 챌린지영상을 올릴수도 있으며 아티스트의 뮤비 촬영현장이 구현된 맵에 방문할 수도 있다.

 

블랙핑크는 제페토에서 가상현실 팬사인회를 열어 4600만명의 사용자가 다녀갔고, BTS는 '다이너마이트' 발매당시 안무버전 뮤직비디오를 제페토에서 공개하기도 했다. 제페토의 사용자의 80%인 10대를 공략하기 위한 엔터테인먼트 회사의 투자까지 이어지며 적극적인 활동을 펼치고 있다. 

 

아이돌 콜라보레이션은 Z세대에게 크게 두가지 장점을 어필했는데, 첫번째는 아이돌과 소통하고 싶어하는 팬들에게 보다 쉽게, 보다 다양한 방식으로 팬 활동을 할 수 있도록 만든 것이다. 간단한 예시로 팬 활동중에서 아이돌의 춤을 따라 추고 인스타그램에 올리는 챌린지 활동이 있는데, 기존에는 직접 춤을 추고, 영상을 촬영한 뒤, 얼굴을 공개하고 게시해야하는 장벽이 몇가지 있었지만 제페토에서는 춤을 직접 추지 않아도, 어렵게 여러번 영상을 찍지 않아도, 얼굴을 공개하지 않아도 아이돌의 춤을 따라 추는 챌린지를 쉽게 진행할 수 있다.

 

그리고 두번째는 전세계로 퍼져 나가있는 국내외 팬들 및 아이돌과 보다 직접적인 느낌으로 소통할 수 있도록 만든 것이다. 현실에서 팬 활동을 할 때는, 모든 팬이 아이돌과 1:1로 소통하기는 어려웠다. 콘서트에만 가도 가까이 자리를 잡은 팬과 멀리 자리를 잡은 팬은 아이돌과의 소통 정도에서 차이가 발생할 수 밖에 없다. 제페토에서는 모든 유저가 팬 활동을 하는 것에 있어서 동일한 기회를 얻는다. 누구나 똑같이 챌린지를 할 수 있고, 누구나 똑같이 아티스트의 의상을 입을 수 있고, 누구나 똑같이 아티스트의 촬영장에 방문할 수 있다.

k-pop 아티스트와 소통하고 싶어하는 10대 유저와 글로벌 유저는 제페토를 통해서 자유롭게 팬덤 활동을 펼칠 수 있다.

 

 

 

2. 명품 브랜드와의 협업

브랜드에서는 추후 경제활동을 시작하면 소비의 주축이 되는 미래소비자를 잡기 위해 MZ세대를 타겟으로 다양한 마케팅 활동을 펼친다. 특히 명품브랜드들이 MZ세대와의 접점을 만들기 위해 제페토와의 콜라보레이션을 자주 진행한다. 구찌, 디올, 크리스찬 루부탱 등 많은 명품 브랜드들이 적극적으로 제페토를 활용하여 마케팅을 펼치고 있다.

 

유저는 자신의 부캐역할을 하는 아바타를 더 멋있는 모습으로 꾸미기 위해 멋진 아이템을 사고자하는 니즈가 있으며 제페토 내의 활동을 통해 젬과 코인을 모아 구매할 수 있기 때문에 더 열심히 제페토 활동을 지속하게 된다. 이렇게 구매한 명품브랜드의 아이템을 아바타에 적용하고 사진을 찍어서 피드에 올리면 해당 브랜드는 자연스럽게 바이럴 되는 순환을 가져온다.

 

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제페토의 사용자 AARRR & 성과지표

Acquisition : 사용자 획득

"제페토는 신규유저를 어떻게 확보했을까?"

1. 제페토만의 커뮤니티 확장성

제페토는 단순히 아바타를 만드는 서비스가 아닌 사람들이 모여서 소통하는 SNS 역할을 한다. MZ세대가 놀만한 거리를 많이 만들어 놓아 사용자들을 유입하고, 집단에 소속되고 싶어하는 10대의 심리적 특성으로 인해 기존 사용자와 함께 어울리기위해 자연스럽게 신규 사용자가 유도된다. 다른 친구들은 다 제페토에서 놀기 시작하는데 나만 안하면 소외감이 들고 서운하지 않나. 이러한 10대의 특성과 인스타그램+싸이월드+게임을 합쳐놓은 듯한 제페토의 서비스 확장성으로 인해 사용자가 유입된다. k-pop 아티스트와의 협업과 같은 전략을 통하여 아티스트와 소통하고 싶어하는 팬덤이 유입되기도 한다.

 

2. 10대가 선망하는 아이돌&명품 콜라보레이션

k-pop 아티스트와의 콜라보레이션, 명품브랜드와의 콜라보레이션은 10대 유입을 위한 마케팅수단으로 활용된다. 팬 활동을 시작한 10대는 장소와 영역이 점점 넓어지는 경향을 보인다. 소위 '팬질'의 영역이 확대되는 것이다. 처음에는 음악을 들었다가, 그 다음에는 콘서트에 갔다가, 음반을 사고, 아이돌이 광고하는 제품을 사기 시작하고, 아이돌이 입었던 옷을 따라입는 등 좋아하는 아이돌과 관련된 것이라면 그게 무엇이든 하든 경향을 보이는 것이다. 그래서 제페토와 아이돌이 콜라보레이션을 진행했을 때, 메타버스에 익숙하고 아이돌이 하는 것이라면 무엇이든 따라하고 싶은 10대는 쉽게 유인될 수 있다. 명품 콜라보레이션도 마찬가지로 10대들이 선망하는 명품 소비를 메타버스 안에서 더욱 편리하고 쉽게 할 수 있다는 점에서 사용자 획득을 위한 중요한 마케팅 전략으로 사용되었다고 볼 수 있다.

 

→ 예상 성과지표 : 신규 방문자 수, 초대링크 공유 수, 마케팅 콜라보레이션 진행시기 방문자 수, DAU, MAU

 

 

 

Activation : 사용자 활성화

"사용자들이 처음 제페토를 긍정적으로 인식한 순간은 언제일까?"

1. 현실처럼 몰입도가 높은 가상세계

제페토에 가입하면 할 수 있는 초기 활동들 중 대표적인 활동은 '캐릭터생성' '피드' '제페토월드'로 꼽을 수 있다. 이 활동들은 UI/UX측면에서 초기 가입시에 접근성이 높은 위치에 노출되어 있다. 캐릭터 생성은 처음 가입을 했을 때 온보딩을 통해서 첫번째 단계로 진행하게 되는데, 제페토에서 이미 만들어진 정말 예쁜 캐릭터로 본인의 캐릭터를 설정할 수도 있고 디테일한 세부사항 수정을 통해 아바타에 대한 몰입감을 높인다. 또한 인스타그램과 매우 유사한 피드 활동으로 자연스럽게 아바타를 이용한 SNS활동을 진행할 수 있으며, 제페토월드로 친구들을 초대하여 놀면서 코로나로 인한 소통의 욕구를 해소시키고 직접적인 소통활동을 거쳐 긍정적인 사용자 경험을 만든다.

 

2. 이상향을 실현할 수 있는 높은 자유도

제페토를 이용한 자기표현은 현실보다 더 좋게 만들 수 있다. 정체성을 확립하는 시기의 10대는 더 예쁘고 더 멋있는 자신의 모습을 꿈꾼다. 제페토의 거대한 서비스 규모와 높은 자유도는 이런 이상실현을 가능하도록 만들어 준다. 캐릭터는 실제 본인보다 더 예쁘게 꾸밀 수 있고, 현실에서는 쉽게 할 수 없거나 불가능한 활동들도 할 수 있다. 쉽게 말하자면, 만화캐릭터의 주인공이 되고 싶다거나 연예인이 되고 싶다면 제페토 안에서 이룰 수 있다.

 

→ 예상 성과지표 : 팔로우 수, 피드 업로드 수, 트래픽, 체류시간, 캐릭터 꾸미기 활동시간

 

 

 

Retention : 사용자 유지

"제페토를 왜 다시 방문하는걸까?"

1. SNS 활동으로 커뮤니티 생성

제페토에서 한번 커뮤니티를 만들면 그 안에서 소통하고 만나고자 하는 집단의 니즈로 인해 지속적으로 방문이 유도된다. 기존의 SNS 서비스처럼 팔로우한 사람의 피드가 올라오면 알림이 와서 상대방의 활동을 볼 수도 있고, 다른 사람들과 함께 사진을 찍거나 맵에서 만나는 등 적극적인 교류가 가능한 환경이다. 또한 전세계 어디에 있든 직접적으로 만날 수 있는 환경으로 인해 제페토 안에서 인간관계를 확장해 나가는 계기로 활용할 수 있다. 

 

2. 지속적인 놀거리 제공

제페토는 정말 다양한 놀거리 서비스를 제공한다. 그리고 크리에이터가 있어서 맵이나 옷이 계속 새롭게 업데이트 된다. 그리고 MZ세대를 잡기 위한 기업들의 활동이 활발해지면서 기업과 연관되어 새롭게 생성된 맵이나 의상이 생기기도 한다. 사용자는 새로운 의상들이나 맵, 게임이 지속적으로 제공되면서 늘 새로운 경험을 할 수 있는 컨텐츠를 제공받는다. 그렇기 때문에 이를 체험해보기 위한 재방문이 발생하게 된다. 그리고 사용자가 워낙 많은만큼 그 안에서 제페토를 활용한 새로운 문화가 형성되기도 하는데 그중에 하나가 '제페토리터칭'이다. 제페토로 만들어진 캐릭터를 그림으로 다시 그려서 더 예쁘게 하는 과정을 일컫는데, 제페토 사용자들이 자체적으로 만들어낸 제페토를 활용한 '놀거리'이다.

 

→ 예상 성과지표 : 재방문율, 이탈율, 앱푸쉬 클릭률, 포토부스 촬영 수, 월드 참여율, 게임 참여율

 

 

 

Revenue : 매출

"제페토로 어떻게 돈을 벌 수 있을까?"

1. 다양한 서비스 형태에 맞춰 창출할 수 있는 다양한 비즈니스 가치

현재 제페토에서는 젬과 코인이라는 화폐수단이 있다. 비용을 지불하고 충전할 수 있는데 젬과 코인으로 특별한 옷이나 머리 같은 아이템을 구매할 수 있다. 젬과 코인을 통한 수익 창출을 기본으로 하지만 현재는 퀘스트를 하면 코인을 주는 이벤트도 많이 있어서 직접적으로 높은 매출이 예상되지는 않는다. 다만 서비스의 확장성이 무한하기 때문에 추가적인 컨텐츠나 게임에서 젬과 코인을 사용해야 하는 식으로 비즈니스 가치 창출 방법을 확보할 수 있다.

 

2. 크리에이터를 위한 2차 창작의 공간

제페토 스튜디오를 통해 아이템을 제작하고 판매를 할 수 있는데 여기서 판매수수료가 발생하여 제페토의 수익이 된다. 이 비즈니스 모델은 제페토에게도 수익이 되지만 크리에이터도 직접 제품을 판매하며 수익을 올릴 수 있는 구조이기 때문에 크리에이터들이 매우 활발하게 활동하고 있는 중이다. 제페토에 이에 발맞춰 크리에이터들이 더욱 많이 참여하고 열심히 활동할 수 있도록 제페토 스튜디오에 대한 안내를 홈페이지에서 접근성이 높은 위치에 두었으며, 옷뿐만 아니라 맵을 제작할 수도 있는 '빌드잇'이라는 서비스를 제공하기도 한다.

 

3. 기업에서 사랑받는 Z세대의 놀이터

제페토와 콜라보레이션을 진행한 업체들의 성과는 높은 참여 사용자 수로 증명되었고, 지금도 지속적으로 콜라보레이션을 진행하는 중이다. 제페토는 여기에서 광고 수익을 얻을 수 있다. Z세대에게 직접적으로 어필하는 명품과 아이돌 콜라보레이션 이외에도 CU와 같은 유통사나 카드사도 제페토와의 콜라보 및 마케팅을 진행하고 있다.

 

→ 예상 성과지표 : 제페토스튜디오 사용자수, 젬&코인 충전수, 브랜드 콜라보레이션 진행 수, 의상 판매 수

 

 

 

Referral : 추천

"사용자가 자발적으로 공유하거나 추천하고 있나?"

1. 인스타그램과 유튜브로 퍼지는 2차 컨텐츠

인스타그램에 제페토를 검색하면 코디나 리터칭 게시글이 올라온다. 유튜브에서는 코디하는 방법, 크리에이터 수익화 방법 등이 영상 컨텐츠로 올라온다. 제페토를 사용하는 유저가 1020이기 때문에 제페토를 사용하거나 활용하는 방법에 대한 2차 컨텐츠가 자연스럽게 만들어지고 기존 채널에서 확산되고 있다. 제페토 안에 이미 인스타그램과 비슷한 피드기능이 있는데 익숙한 UI/UX를 가졌기 때문에 제페토 안에서 피드를 올렸던 사용자들이 인스타그램에서도 인플루언서처럼 피드를 올리는 모습도 볼 수 있다. 이처럼 다른 채널로의 확장이 매우 활발하게 이루어지면 자연스럽게 공유되거나 추천되는 바이럴 효과를 얻는다. 글 작성 시점 인스타그램에서 #제페토 태그는 22.1만개의 게시물이 있고 #zepeto 태그는 314만 게시물이 올라오고 있다.

 

2. MBTI 테스트 같은 바이럴용 서비스 제공

제페토는 SNS의 커뮤니티적인 특징도 매우 강하게 가지는데 제페토에서도 이를 적극적으로 활용하고자 하는 모습을 보여준다. 제페토 크루에서는 우정테스트, 회사본캐테스트처럼 바이럴이 되는 심리테스트를 여러가지 제공하고 있는데 사용자의 자발적인 추천을 위한 장치로 보인다. 이런 바이럴용 서비스와 제페토의 커뮤니티적인 특징이 합쳐져서 사용자의 추천과 공유를 늘리고 있다.

 

→ 예상 성과지표 : 바이럴 지표, 공유 수, 유튜브 인스타그램 등 제페토 2차 창작물 수, 테스트 참여 수, 테스트 공유 수

 

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제페토는 앞으로 더 성장할 수 있을까?

Z세대는 태어날 때부터 이미 스마트폰이 있는 세상에서 태어났기 때문에 모바일 환경에 익숙하고, 영상 매체에 익숙하고, 10대이기에 게임과 같은 가상 환경에도 익숙하다. 

모바일에서 게임처럼 움직이며, 영상 컨텐츠와 같은 환경을 제공하는 제페토에 가장 빠르게 적응할 수 있는 세대는 당연히 10대 일 수 밖에 없고, 거기에 미래소비자인 10대를 공략하기위해 제페토의 타겟유저가 글로벌 Z세대가 된 것은 당연하고 자연스러운 과정으로 볼 수 있다.

 

제페토는 이미 고도화된 가상현실 기술과 Z세대를 위한 서비스 구성으로 Groth point를 찾았으며 2억명의 누적 사용자 수를 확보했다. 사용자가 충분히 확보되고, 뭐든지 가능한 무한한 확장의 세계에서 수익모델을 만들어 나가는 것은 충분히 가능하리라 보인다. 지금 현재 상황에서 크리에이터를 통한 경제활동이 진행되고, 기업들의 마케팅이 활발하게 진행되며 매출이 발생하고 있고, 사용자가 많이 모이는 곳에 비즈니스 가치를 창출할 수 있는 방향성 또한 아주아주 다양하게 만들어 낼 수 있으리라 보인다. Z세대를 잡고 싶다면 제페토에 관심을 기울여 볼만 하다.

 

제페토가 해결해야할 문제와 다음 전략은 어떻게 될까?

제페토의 전략은 전반적으로 메타버스라는 플랫폼 안에서 기존 현실세계에서 사람들이 열광했던 성공적인 서비스를 도입하는 형태다. 그래서 인스타그램, 싸이월드, MBTI테스트, 클럽하우스, 심즈, 게임 등과 유사한 형태를 보이는 기능들이 전부 들어가 있다. 이는 제페토가 기존에 성공한 서비스들의 사용자들이 쉽게 유입될 수 있는 장치가 되어주기도하고, 워낙 거대한 서비스 안에서 쉽게 적응할 수 있도록 익숙한 형태를 제공해주기도 한다. 이렇게 여러가지 서비스를 도입하며 PMF를 찾는 여정을 지속하고 있다고 보여진다.

 

다만 서비스의 확장이 사용자 획득과 PMF를 찾는것에만 집중되어 있어 서비스가 전체적으로 굉장히 헤비하고 복잡한 느낌을 준다. 우선순위를 두고 순차적으로 기능을 적용했다기보다는 할 수 있는 모든 기능을 다 넣은 듯한 느낌이 들어 서비스의 정체성이 뭔지 잘 모르겠다. 사용자가 제페토를 이용하는 가장 핵심적인 이유가 무엇인지 확실하지 않다는 느낌이 들어서 이 거대한 제페토 생태계 구축에 길을 잃어버리는 사용자가 있지 않을까 생각된다. UX를 사용자들이 헤메지 않게 정돈할 필요가 있다고 생각한다.

 

이러한 문제점에도 불구하고 제페토의 다음 전략은 지금처럼 PMF를 찾기위해 다양한 기능을 계속 도입하는 형태로 지속되지 않을까 생각한다. 모든 활동을 구현할 수 있는 메타버스의 특징상 이는 큰 강점이 되기도 하기 때문이다. 브랜드와의 협업을 지속하며 사용자를 계속 유입시키고 사용자들이 좋아할만한 기능이나 놀거리들을 끊임없이 제공해주며 비즈니스 가치 창출 이전의 고객 가치 창출에 최선을 다할 것이라는 생각이 들었다. 이러한 과정을 통해 사용자가 확실하게 정착할 수 있도록 제페토의 정체성이 확실해질 때 제페토는 한단계 더 성장할 수 있게 될 것이다.

 

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[참고자료]

https://news.skhynix.co.kr/2301

모든 게 가능한 3D 월드, ‘인싸’들의 제페토(ZEPETO)

https://www.naverz-corp.com

NAVER Z

https://magazine.hankyung.com/business/article/202106091013b

2억 명 아바타 붐비는 ‘제페토 월드’…글로벌 Z세대를 사로잡다

https://www.ktnews.com/news/articleView.html?idxno=118139 

[MZ Report-1] ‘제페토(증강현실게임)’에서 명품 사려고 지갑여는 10대 - 한국섬유신문